La mayoría de los libros describen el merchandising como la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Pero hay otra definición que a mí me gusta mucho más y es la exposición de los productos de forma que estén en peligro de ser comprados por el consumidor. Estas técnicas aparecen a principios del siglo XX en las grandes superficies de Estados Unidos y Europa y suponen la sustitución del comercio tradicional por el autoservicio. Estas grandes superficies son las que más han estudiado y emplean estás técnicas pero aunque con más modestia, en nuestra clínica veterinaria también podemos implantarlas, ¡son los mismos consumidores los que acuden a nuestro negocio y su comportamiento es también el mismo!.

En momentos como los actuales en los que nuestros clientes comienzan a tener de nuevo mayor poder adquisitivo y por tanto mayor poder de decisión y en el que la competencia es muy elevada, la imagen cobra mucha importancia.

Que beneficios supone este cambio:

• Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
• Reducción del tiempo de compra.
• Conversión de zonas frías en lugares con vida.
• Potenciación de la rotación de productos.
• Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
• Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a que el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración, el «servicio» en general que recibe…
• Potencia la venta de «productos imán» (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).

Teniendo en cuenta que las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, nos hacemos una idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas

Si recordamos como era una oficina de farmacia hace 20 años: un local con un enorme mostrador y con estanterías ocupadas con frascos de cerámica con nombres de remedios en latín…. y como son ahora: modernos locales con potente iluminación, metacrilato, y enorme variedad de productos y expositores. Nos daremos cuenta de la rápida evolución, que nuestros colegas farmacéuticos han imprimido a su negocio. ¿porqué la mayoría de las clínicas veterinarias no han evolucionado en el mismo sentido?

Nuestro negocio vende servicios y productos y ambos deben exponerse de forma que estén en peligro de ser comprados por el consumidor.

Merchandising Exterior

Para ello debemos comenzar por atraer al cliente a nuestro local, la imagen externa de nuestro centro veterinario es la primera impresión que damos de nosotros al cliente (¿para cuando consensuaremos un anagrama y color exclusivo de los veterinarios?, sugiero el color azul claro; del verde se han apropiado los farmacéuticos, el rojo es de la cruz roja, el azul oscuro del INSALUD, el amarillo no tiene buena visibilidad ). La fachada debe ser visible y estar correctamente iluminada, nuestro negocio es de servicios sanitarios por lo que la fachada debe tener imagen de limpieza y calidad, evitar graffittis permanentes, pegatinas de todos los cerrajeros del barrio en el cierre, etc.

En Navidad por ejemplo algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños, alfombras rojas, etc ¿pero, porqué solo en Navidad?, todo el que pase por delante durante todo el año debe saber que nuestra clínica veterinaria está allí. Los carteles, las vallas, los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi clínica/tienda y facilitar el acceso.

Un aspecto fundamental para el éxito de un negocio de servicios es la accesibilidad. La facilidad para acceder a un negocio es un aspecto que influye en las ventas. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica.

La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Un negocio con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. La dificultad para ir con un perro que cojea, o con un transportín de un gato desde el coche a la clínica veterinaria, o las dificultades para entrar con un cochecito de niños o las que encuentra una persona mayor son ejemplos de problemas con la accesibilidad.

De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. La pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. En algunos casos es preferible que el negocio no invite a entrar. Por ejemplo algunas joyerías y tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. No es nuestro caso, puertas o cristales oscuros a través de los cuales no se ve el interior no invitan a entrar.

Los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar la personalidad y de atraer clientes a la tienda. La primera función del escaparate es detener al transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer más detalles de la sugerencia realizada. Debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público, debe de atraer la vista de los que pasen para lo que tiene que estar correctamente iluminado, limpio (sin moscas muertas, objetos decolorados por el sol) y debe renovarse con frecuencia para no cansar. Por qué no diseñarlo en función de la estacionalidad: en primavera antiparasitarios, verano: visita de vacunación; otoño: leishmania…. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda/clínica. Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada.

Merchandising Interior

Por fin entramos dentro de nuestro negocio, bien sea la sala de espera de la clínica o el vestíbulo de la parte destinada a tienda, el objetivo primordial es utilizar correctamente toda la superficie disponible, haciendo circular al cliente por la totalidad de los estantes y facilitar mediante la colocación de los muebles las compras de nuestros clientes.

Todos los estudios de comportamiento de consumidores indican la preferencia de circular de izquierda a derecha dentro de los establecimientos (pensad en los supermercados o grandes almacenes de vuestra zona y observaréis que es así el acceso y el recorrido hasta las cajas de cobro.) Por lo que debemos realizar una ordenación lógica del mobiliario según el espacio disponible y de acuerdo a nuestras posibilidades.

Clásicamente se describen dos tipos de zonas:

Zonas frías: (volumen de ventas inferior a la media de la tienda). Están zonas alejadas de la zona de paso, zonas mal iluminadas, sucias, zonas de acceso difícil, zonas a la izquierda de la entrada, etc. La política que debe seguirse es la de transformarlos en puntos fríos deberíamos colocar en ellas productos de atracción. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:

• Poner productos básicos en zonas frías: arena de gatos.
• Iluminar más intensamente esa zona.
• Montar una zona con productos de “revolver”.
• Cubrir esa zona de espejos.
• Poner una promoción de forma regular.

Zonas Calientes: donde el volumen de ventas superan a la media de la tienda. Son zonas cercanas a la caja/recepción, son zonas de acceso directo y cómodo, zonas a la derecha de la entrada colocar en ellas productos de venta por impulso (productos que el cliente no tenía previsto comprar pero que al verlos surge el capricho): huesos, pelotas, fijaros en la zona de caja de las grandes superficies como colocan en la zona de caja, dónde vamos a estar un rato, chicles, caramelos, pilas, etc. y siempre acaba cayendo algo a la cesta.

Recordad que todo se basa en la presentación activa del producto o del servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. Por tanto vitrinas que “defienden” los productos no son interesantes.

Hay un axioma que dice “lo que no se ve, no se coge, lo que no se coge no se toca y lo que no se toca no se compra”.