Toda la técnica del “merchandising”, está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente por lo que el producto se debe poner al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. Se generaliza la libre circulación de mercancías y las grandes superficies. Para ello es muy interesante, si nuestro espacio nos lo permite, la colocación de lineales.

  • Lineales: en ellos los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, la exposición de los productos varía la proporción de ser percibidos y se pueden ubicar a tres niveles:
    • Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación, de mejor margen, que nos interese sacar…
    • Nivel manos, productos de consumo diario. de fácil venta: llamativos, pequeños…
    • Nivel suelo, productos pesados y de uso regular como pienso, arena para gatos, etc.
  • Cabeceras de góndola: son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
  • Productos atracción: son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
  • Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, las cardas y cepillos, cerca de los champús, colonias).

Los productos especiales tales como los sacos muy pesados o los muy voluminosos como transportines o camas requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor. Tampoco es necesario exponer todas las unidades de que disponemos, el mostrar 2 o 3 sacos de los más pesados o 2 o 3 colchonetas ya dan idea de que disponemos de ese artículo y el resto se pueden mostrar a petición del cliente, es bastante habitual en muchos centros encontrar cientos de camas en las estanterías superiores que dan una imagen de bazar o la batería repleta de sacos de 25 kg como si tuviéramos un almacén mayorista.

Algunos trucos ayudan a mejorar la imagen de lo expuesto y favorecer su venta como:

  • adelantar los productos al borde (con poco stock parecerá que estamos muy bien surtidos).
  • usar estantes con poca altura entre ellos.
  • alternar publicidad y displays.
  • evitar la aparición de huecos y estantes vacíos.

La facilidad de ventas de un producto no sólo depende de la altura a la que se coloque este sino también de la estantería en la que está. Si esta en un pasillo denominado caliente con gran tráfico de clientes venderá más que en un pasillo por el que pasan pocas personas. Para los productos denominados de compra por impulso la colocación es fundamental para la generación de ventas.

¡¡¡¡El punto de venta influye en el 78% del total de ventas!!!!

En cuanto a los precios, deben aparecer siempre visibles, para facilitar el acto de compra. Podemos utilizar terminaciones “psicológicas”: los números impares dan sensación de precio ajustado, evitar las cifras “redondas”. Se ha observado también que los números de gran tamaño dan sensación de honestidad.

La ambientación de la clínica

Entendemos por ambientación aquellos factores que contribuyen a construir una atmósfera determinada en un lugar concreto, es percibido por los sentidos y supone la “calidad” del ambiente de nuestro negocio. Modifica la actitud del comprador e incide sobre su intención de compra.

En el siguiente gráfico podemos ver la información que nos aporta cada sentido:

 

La decoración y estilo de la tienda/clínica es un aspecto esencial y debe responder en primer lugar a la imagen y la especialización que hemos decidido.

Sillas distintas unas de otras, mesas deterioradas, tablones de anuncios repletos de carteles de hace meses, revistas pasadas de fecha y en mal estado. Posters o carteles de educación al cliente grapados sobre la pared o hechos a mano no dan la imagen de calidad, limpieza y profesionalidad deseada.

Debemos conseguir una estancia cómoda y agradable que influirá en que la repetición de la visita no sea un “sacrificio”. Las plantas naturales ayudan a crear un ambiente agradable.

La iluminación. La iluminación de las tiendas causa un gran impacto en las sensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Muchos negocios han incrementado sus ventas aumentando su iluminación. El tipo de iluminación depende del comportamiento que deseemos por parte del consumidor y de que experiencia de compra deseamos transmitir. Así por ejemplo los Grandes Almacenes y tiendas de ropa suelen emplear una iluminación cálida o de colores pastel para relajar al consumidor e incrementar el tiempo de permanencia en la tienda.

Los colores. Los colores transmiten significados y afectan al comportamiento emocional. Lo normal es estudiar el tipo de colores que se utilizarán como distintivos de la tienda. Sabemos que el color rojo transmite pasión, fuerza, calor no es un color relajado es ideal para algunas hamburgueserías en las que lo que interesa son permanencias cortas y gran rotación. El color verde transmite salud, tranquilidad y belleza por eso es el más usado en hospitales, El color azul transmite fidelidad, verdad, honor, etc.

Las líneas horizontales dan sensación de paz, relajamiento, suavidad, etc. Materiales como el mármol, dureza, frialdad; la madera, hogar, calor, etc. La Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.

Los olores. Existen empresas especializadas en aromatizar espacios como oficinas o tiendas. Disponen de un amplio catálogo de aromas. Aromas para activar o para relajar, aromas que asociamos con lo clásico o con lo moderno, con el campo o la ciudad. Como siempre depende de la imagen de deseemos para nuestro negocio. Lo cierto es que un porcentaje elevado de clínicas veterinarias poseen un fuerte olor a pienso, que es lo menos malo, porque en otras el “olor a parvo” o a orín de gato es también muy revelador pero por acostumbramiento del personal que allí trabaja no se percibe como desagradable.

La música. La música ambiental afecta al comportamiento de los consumidores aunque estos no sean muy conscientes del fenómeno. Por ejemplo algunas tiendas tienen una música clásica, new age o chill out, para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y por tanto las compras. Algunos supermercados cuando tienen demasiado público por ser hora punta, ponen música rápida para que los consumidores compren rápido y dejen espacio para otros. En un experimento efectuado en un Hipermercado se demostró que la música italiana incrementaba las ventas de ciertos productos con imagen de italianos. En la clínica la presencia de hilo musical, ameniza, relaja y hace la estancia más placentera.

Las señales visuales. Los símbolos, los carteles indicadores sirven para dirigir el movimiento de los consumidores y facilitar la compra. Deben ser diseñados de acuerdo con el estilo general de nuestro negocio nunca deben ser escritos a mano.

Es muy importante por ejemplo el disponer de un cartel informativo de todos los servicios de la clínica veterinaria, no es la primera vez que clientes que habitualmente vienen sólo a vacunar y que por tanto solo conocen la sala de espera y la consulta, se sorprendan un día de que disponemos de quirófano o de servicio de ecografía.

La vestimenta de los empleados. En muchos negocios los empleados utilizan un uniforme o un código de vestimenta. Es preciso seleccionar esta ropa teniendo en consideración nuestra política de personal y el estilo de la tienda. Siempre ayuda en una primera vista de un cliente el saber a quién nos dirigimos, no solo su nombre sino su cargo dentro de la empresa, si es un veterinario, un auxiliar, la peluquera, etc.

Como resumen podemos decir que el “merchandising” se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.

Los pacientes de nuestro negocio tienen un elevado valor sentimental y emocional para nuestros clientes, si el lugar donde depositan su confianza para su cuidado es agradable e invita a repetir la visita habremos ganado su fidelidad antes de que nos hayamos presentado.